Wij gebruiken cookies om de voorkeuren van onze gebruikers te herkennen en om deze website te optimaliseren. Gedetailleerde informatie en hoe u uw toestemming op elk gewenst moment kunt intrekken, vindt u in ons privacybeleid. Cookie-instellingen.
Wij gebruiken cookies om de voorkeuren van onze gebruikers te herkennen en om deze website te optimaliseren. Gedetailleerde informatie en hoe u uw toestemming op elk gewenst moment kunt intrekken, vindt u in ons privacybeleid. Cookie-instellingen.
Geplaatst op 20 januari 2023
De invloed van instore signing op de aankoopbeslissing is groter dan u misschien zou denken. Onlangs werden de resultaten van een nieuwe studie vrijgegeven die de naam draagt, “Shopper Decisions Made In-Store”. De resultaten van dit onderzoek onthullen wat er echt gebeurt in ’s werelds winkelstraten inzake het nemen van aankoopbeslissingen in de winkel en in hoeverre instore signing daar invloed op heeft.
Meer dan 14.000 interviews met shoppende mensen werden uitgevoerd in 700 winkels in 24 landen wereldwijd. Deze studie omvatte vijf winkelkanalen verdeeld over zes productcategorieën om te onderzoeken hoe aankoopbeslissingen verschillen tussen winkelkanalen, productcategorieën en merken, en hoe die beslissingen verschillen per land en per type consument.
De vaak geciteerde statistiek “70% van de aankoopbeslissingen wordt in de winkel gedaan” is eigenlijk nooit ver genoeg gespecificeerd geweest om erg handig te zijn voor retail marketeers. Wat marketeers echt nodig hebben, is inzicht krijgen in de verschillende soorten beslissingen die klanten nemen, en vervolgens inzichten kunnen genereren waarmee ze slimmere en meer gerichte campagnes kunnen ontwikkelen om hun merken in de winkel te activeren door middel van signing.
Enkele uitkomsten uit dit onderzoek van Ogilvy wijzen op een duidelijk verband tussen effectieve instore en outstore signing en het nemen van aankoopbeslissingen. De invloed van instore signing op de aankoopbeslissing is dus duidelijk aan te wijzen.
Zelfs wanneer consumenten/shoppers al hebben bepaald uit welke categorie ze van plan zijn iets te gaan kopen, laat 28% van de shoppers de beslissing over welk merk te kopen over tot in de winkel. Dat biedt dus direct kansen voor instore signing voor een merk. Eenmaal in de winkel is het voor bijna 30% van de shoppers dus nog niet bepaald welk merk ze zullen kopen. Op dat moment opvallen met je merk (en dat gaat vooral door middel van signing, point-of-sale materialen) kan je dus klanten opleveren.
Daarbovenop zullen nog eens 1 op de 10 kopers van merk wisselen binnen de winkel. Gezien het aantal verschillende merken in de schappen in elke categorie, moeten marketeers hun merken door middel van signing activeren in de winkel of anders riskeren dat mensen van merk wisselen. Niet verwonderlijk dus ook dat veel producenten van consumentengoederen (zoals o.a. electronica, kleding, maar ook in supermarkten) merkactivatie-campagnes organiseren op de winkelvloer. De shopper blijkt (uit dit onderzoek) dus zeer goed te verleiden om op de winkelvloer verleid te worden een ander merk uit te proberen. Naast het ondersteunen van zo’n merkactivatie door middel van instore en outstore signing, zijn er uiteraard nog meer kanalen waarmee zo’n activatie tot een succes gemaakt wordt. Maar het grootste deel wordt instore bepaald en ondersteund door de juiste signing.
Ondanks dat de meeste kopers in dit onderzoek beweren dat ze weten wat ze willen kopen, kopen ze verrassend genoeg bijna 20% impulsief in productcategorieën die ze niet van plan waren te kopen voordat ze de winkel betraden.
Een kwart van deze shoppers zag de categorie die ze impulsief kochten pas toen het door middel van signing werd aangeboden, bij voorkeur op een display, toen ze besloten om te kopen. Een groot punt van zorg voor retailers is echter dat 10% van de shoppers die vast van plan waren om een aankoop te doen, de winkel met lege handen zal verlaten.
Dit betekent dat de winkelomgeving zeer geschikt is om shoppers aan te trekken wanneer ze in de winkel zijn en klaar om geld te besteden, maar als het te moeilijk is om te vinden waarnaar ze op zoek zijn, zullen veel klanten gewoon weglopen.
Is er dan geen ruimte meer voor op het gemak rondlopen en je laten verleiden door het aanbod? Moet alles gericht zijn op het zo snel mogelijk het product vinden? Nee, naar mijn mening niet. Vooral voor functionele aankopen zoals elektronica of boodschappen willen shoppers gewoon snel hun categorie producten vinden en afrekenen. Mensen zijn door het goede werk van de leidende e-commerce giganten inmiddels gewend om binnen 2-3 klikken op het juiste product aan te komen op een website en dat zorgt ervoor dat men, met dezelfde mindset maar dan in een offline omgeving, deze verwachting ook heeft in een fysieke winkel. Vooral mannen willen doorgaans zo snel als mogelijk naar de juiste productcategorie geleid worden in een winkel. Hier is dus vooral functionele routing/signing in een winkel essentieel.
Er zijn echter manieren om mensen wel degelijk langer in de winkel vast te houden. Twee bekende manieren zijn het bieden van een experience in de winkel of het bieden van een ruime, prettige winkelomgeving. IKEA weet deze beide zaken perfect te combineren.
Een voorbeeld van de invloed van instore signing op de aankoopbeslissing veel dichter bij (alhoewel verder af in kilometers) kreeg ik onlangs te horen van mijn eigen oom die in Canada 2 tuincentra bezit. Deze tuincentra, ‘Dutch growers’ geheten, waren traditioneel het domein van vooral mannen die daar hun tuinbenodigdheden kwamen kopen. Om echter ook de dochters bij het bedrijf te betrekken, kregen deze de vrijheid ook voor de vrouw wat productcategorieën toe te voegen. In de ruimte, lichte omgeving van het tuincentrum werd een modeshow georganiseerd en een beperkte kledinglijn voor dames. Steeds meer vrouwen wisten hun weg te vinden naar het tuincentrum, waar het prettig shoppen is: rust, veel licht en geen mannen die zenuwachtig buiten het pashokje zich afvragen wanneer het klaar is. Fast forward naar 2018 en we zien dat er letterlijk busladingen mensen een dagje tuincentrum doen om daar te shoppen voor kleding, workshops kunnen volgen, een high tea kunnen doen en al met al een dag met elkaar beleven die als een uitje voelt. Als gevolg is de signing in deze tuincentra ook meeveranderd: de functionele signing is er nog steeds om de man snel zijn kettingzaag of bezem te laten vinden, maar de signing heeft veel meer decoratieve elementen gekregen die de sfeer verhogen.
Ook daar is onderzoek naar gedaan, door Fundera. Er zijn 5 zaken die een shopper prettig vindt bij het bezoeken van een winkel:
Om van een winkelbezoek een ‘experience’ te maken, is er meer nodig dan alleen een grote muurvisual of andere bijzondere instore signing. Echter speelt dit wel degelijk een rol, zo wijst dit onderzoek uit. Door de signing passend te maken bij het product of het ambacht dat ten grondslag ligt aan het product, versterkt de signing en aankleding het gevoel om als shopper onderdeel te zijn van een experience, een verhaal.
Shoppers weten dat ze dorst hebben, maar als het gaat om het kopen van frisdrank of bier, nemen ze binnen de winkel meer beslissingen dan enige andere categorie die in het onderzoek is meegenomen. Bijna 60% van de shoppers beslist in de winkel welk merk en hoeveel frisdrank of bier ze kopen. Ook hier is dus een grote rol weggelegd voor activatie op de winkelvloer, inclusief POS materialen om de klant te verleiden.
Shoppers op zoek naar lichaamsverzorgingsproducten kopen vooral impulsief, meer dan enig andere productcategorie wereldwijd. 1 op de 4 shoppers besluit pas om lichaamsverzorgingsproducten (shampoos, cremes) te kopen als ze al in de winkel zijn. Verrassend genoeg geldt dit laatste niet alleen meer voor vrouwen, maar kopen mannen even impulsief in de categorie verzorgingsproducten als vrouwen.
Als het gaat om de talloze productcategorieën die klanten kunnen kiezen in de winkel, moeten marketeers begrijpen hoe kopers beslissen wat ze moeten kopen, zodat ze kunnen investeren in slimme activeringsprogramma’s. Dit zou kunnen betekenen dat andere productcategorieën gemakkelijker te vinden worden door gebruik van displays en andere instore signing.
Shoppers kopen meer impulsief in supermarkten dan in welk ander kanaal dan ook, vooral veroorzaakt door de breedte en diepte van het assortiment in supermarkten. Maar liefst 50% van de kopers in een supermarkt koopt meer dan ze hadden gepland voordat ze de winkel betraden.
Als het gaat om drogisterijen en apotheken waar het assortiment niet heel diep is, kopen klanten nog steeds graag uit productcategorieën die ze niet van plan waren te kopen voordat ze de winkel betraden, bijna 33% van de klanten doet dit. Dit verklaar ook de vele branchevreemde aanbiedingen die winkels als het Kruidvat en Etos aanbieden in hun winkels.
Hadden we maar een glazen bol. Voor nu moeten we het echter doen met dit soort onderzoeken die ons wat inzicht geven in welke beslissingen een consument/shopper neemt als hij/zij eenmaal in de winkel is beland. Het eerder genoemde onderzoek van Fundera heeft zich wel gewaagd aan 3 zaken die de toekomst van retail winkels een positieve wending kunnen geven:
Het blog van Storefront heeft enige tijd geleden een heel interessante blogpost gepubliceerd die gaat over het belang van een ‘experience’ bij het bezoeken van een winkel. Dit is het lezen waard!
Meer weten over de invloed van instore signing op de aankoopbeslissing? Neem contact met ons op!
Wilt u meer weten?
Neem dan contact met ons op.
